AARRR (4): Retention 리텐션

 

 

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AARRR 퍼널 분석 시리즈 몰아보기

 

AARRR (1): Acquisition 획득

AARRR (2): Activation 활성화

AARRR (3): Revenue 수익화

AARRR (4): Retention 리텐션

AARRR (5): Referral 추천

 

 

 

 

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AARRR의 모든 퍼널 중 가장 중요한 단계를 하나만 꼽아야 한다면 나는 리텐션Retention을 뽑을 것이다. 리텐션은 유저를 획득하고, 활성화하고, 구매하게 만드는 세 가지 퍼널을 단계를 '다시 한 번' 반복하게 하는 퍼널이다. 서비스는 신규 유저의 구매만으로는 성장하기 어렵다. 기존 유저가 지속해서 서비스를 사용하고 구매해 줘야 장기적인 관점에서 서비스가 유지될 수 있다. <이 포스트의 내용 대다수는 패스트캠퍼스의 세계 3등에게 배우는 13개 데이터 분석 프로젝트 강의 기반으로 작성됐다.>

 

 

CAC유저 획득 비용는 시장 파이 관점에서 봤을 때 상승할 수밖에 없다. 어떤 서비스든간에 LTV유저 평생 가치 대비해 손해 없이 투여할 수 있는 CAC의 마지노선은 반드시 온다. 그 시기를 넘어가면 신규 유저 획득은 점점 어려워진다. 서비스가 성장할수록 기존 유저의 매출에 기대는 비중이 점점 높아진다는 소리다.

 

 

결국 기존 유저의 리텐션 비율이 올라간다는 것은 CAC의 투자 효율이 올라간다는 뜻이기도 하다. 그래서 리텐션 퍼널을 개선하는 과정에서 우리는 이전 세 단계의 전체 퍼널을 개선하는 것과 유사한 결과값을 얻을 수 있다.

 

 

 

 

리텐션Retention의 정의

 

리텐션은 '고객이 방문이나 구매를 반복하는 행동을 측정하는 지표', 즉 우리 고객들이 '얼마나 다시 많이 돌아오는가'를 측정하는 지표다. 때문에 이는 정방향으로 보면 고객 유지를 측정하는 지표가, 역방향으로 보면 고객 이탈을 측정하는 지표가 된다. 재방문율, 이탈률, 이탈페이지가 리텐션의 주요 지표다.

 

 

리텐션으로 우리는 '우리 유저가 일정한 주기로 서비스를 사용하는 이유', '우리 서비스가 타 서비스 대비해 가지고 있는 경쟁력 혹은 가치'를 파악할 수 있을 뿐 아니라 '신규 사용자들을 첫 한 주 동안 유지할 구체적인 액션에 대한 답'도 얻을 수 있다.

 

 

혹시 눈치챘는가. 리텐션 퍼널에서 얻고자 하는 것의 대부분은 Activation활성화 퍼널과 겹친다. Activation이 신규 유저에게 우리의 아하 모먼트Aha moment, 즉 서비스의 핵심 기능을 인지시켜서 서비스의 목적인 구매까지 신규 고객을 자연스럽게 인도하는 과정이었다면 리텐션은 동일한 과정을 기존 유저한테 다시 하는 과정이다. 신규 유저에게 구매를 촉진시키는 퍼널이 Activation이라면 기존 유저에게 구매를 촉진시키는 퍼널은 리텐션이다.

 

 

 

 

 

 

우리 서비스에 맞는 리텐션 설정하기

 

그러면 우리 서비스에 맞는 리텐션은 어떻게 설정할 수 있을까. 주요 이벤트Critical Event, 서비스 사용 간격Product Usage Interval, 측정 기준Measurement basis 세 측면에서 고려한다면 빈틈 없는 리텐션 지표를 만들 수 있다.

 

우리 서비스의 리텐션을 위해 고려해야 할 지표들

 

 

 

 

 

우리 서비스의 주요 이벤트Critical Event 찾기

 

리텐션을 설정하면서 가장 먼저 고려해야 할 부분은 측정할 지표를 찾는 것이다. 리텐션 퍼널에서 측정할 지표는 명확하게 정해져 있지 않기 때문에 서비스의 특성에 맞춰 비교적 자유롭게 설정된다. 요점은 액션의 형태가 아니라 서비스의 성장을 담보하는 액션을 찾는 것이다.

 

 

감이 잡히지 않는 분이 있을 수 있으니 조금 더 구체적으로 예를 들어 보겠다. 에어비앤비에서 목록 화면을 조회하는 행위는 리텐션으로 볼 수 있을까. 물론 유저가 서비스를 사용하고 있으니 사용자 유지 측면에서는 리텐션이 맞다. 하지만 비즈니스 관점에서 이는 리텐션으로 보기 어렵다. 

 

에어비앤비 앱을 열고 조회하면 리텐션된 것일까?

 

 

에어비앤비가 플랫폼 비즈니스로써 존속하기 위해 필요한 것은 결국 '호스트'와 '소비자' 양 측의 유의미한 활동, '숙소를 올린다'와 '숙소를 예약한다'다. 그 중에서 특히 중점을 둬야 할 곳은 직접적인 매출로 이어지는 소비자 방향, '숙소를 예약한다'다. 맞는 숙소를 찾기 위해 몇 시간에 걸쳐 에어비앤비를 서치하는 고객이 늘어나더라도 이 고객을 구매로 이어지게 만들지 못 한다면 장기적으로 에어비앤비라는 서비스는 유지되기 힘들 것이다.

 

 

즉 '목록을 조회하는 행위의 반복'은 사용자 유지 측면에서는 유의미하지만 비즈니스 측면에서는 무의미한 지표다. 주요 이벤트는 이 두 가지 측면을 모두 만족하는 액션 혹은 이벤트로 지정돼야 한다. 그런 부분에서 에어비앤비의 주요 이벤트는 '예약하기'로, 넷플릭스의 주요 이벤트는 '구독하기'로 볼 수 있을 것이다. 캔디크러시 같은 게임의 경우 '플레이하기' 겠고.

 

서비스에 따라 주요 이벤트는 달라진다.

 

 

 

 

 

 

 

우리 서비스의 제품 사용 간격 설정하기

 

주요 이벤트를 찾았다면 그 다음으로는 제품의 사용 간격을 설정해야 한다. 캔디크러시 같은 게임이나 트위터/ 인스타그램 같은 SNS는 주요 이벤트가 '매일' 일어날 수 있겠으나 넷플릭스의 구독이나 에어비앤비의 예약하기 같은 경우는 매일 진행하기 어렵다. 이런 서비스의 경우 고객의 액션 주기에 맞춰 제품 사용 간격을 설정해 줘야 한다. 에어비앤비의 예약하기 평균 간격은 12개월에서 18개월로 알려져 있으며 (우리 모두가 알고 있듯이) 넷플릭스는 매월 갱신된다.

 

 

 

 

 

 

우리 서비스의 측정 기준 적용하기

 

마지막으로 설정해야 할 것은 측정 기준이다. 리텐션을 설정하는 방법은 하나가 아니다. 주요 이벤트의 측정 방식에 따라 클래식 리텐션Classic retention, 롤링 리텐션Rolling retention, 레인지 리텐션Range retention으로 나뉘어질 수 있다. (엄밀히 말하면 측정 방식으로 구분 클래식 리텐션과 롤링 리텐션 두 가지지만 앞의 두 리텐션만으로는 레인지 리텐션을 설명할 수 없기 때문에 추가로 서술했다.) 

 

 

 

클래식 리텐션Classic retention은 N-Day retention으로 불리기도 하며 측정 대상이 되는 '그날' 기준으로 전체 대비 들어온 사람의 비율을 따지는 리텐션이다. 일반적으로 아무런 수식어 없이 리텐션, 하면 클래식 리텐션이다. 이 방식은 게임이나 소셜 앱처럼 사용자가 규칙적이고 반복적으로 활동하는 서비스에 적용하기 적합하다.

 

 

 

롤링 리텐션Rolling retention은 Unbounded retention이라고도 불리는 리텐션이다. 이 리텐션은 특정 일자 이후부터 해당 액션을 하는 모든 유저를 취합해 비교하기 때문에 유저 유지율보다는 유저 이탈율을 파악하는 데 더 도움이 된다. 그래서 롤링 리텐션 방식은 유저가 '매일 이용하지 않는 서비스', 위에 언급했던 것으로 말하자면 에어비앤비나 넷플릭스 등의 서비스에 반영하기에 적합하다. 다만 이 방식은 계속 안 오다가 측정 일자 이후에 들어와서 핵심 액션을 수행한 유저가 생기면 기존에 측정했던 리텐션이 변할 수 있기 때문에 보고시 유의할 필요가 있다.

 

 

 

 

마지막으로 레인지 리텐션Range retention은 주기를 각각 다르게 지정할 수 있는 특수한 리텐션이다. 이 리텐션은 서비스의 무료 체험 기간처럼 일반적인 구독 주기와 다르게 측정되는 리텐션이 있을 경우에 사용한다. 

 

 

 

 

이처럼 주요 이벤트Critical Event, 서비스 사용 간격Product Usage Interval, 측정 기준Measurement basis 세 측면을 모두 고려한 리텐션을 설정해야지만 비즈니스를 온전히 반영하는 리텐션 퍼널을 설계할 수 있다.