Jobs to be done, 고객의 핵심 과업 찾기

 
 
 
JTBDJobs to be done는 하버드의 클레이튼 크리스텐슨 교수의 이론으로, 직역하자면 '완수해야 할 작업'이라는 의미다. 조금 더 깊숙히 들어가자면 '고객이 본인의 문제를 해결해야만 하는 핵심 과업'. 크리스텐슨 교수는 사람들이 본인이 처한 문제를 해결하기 위해서 제품을 고용한다고 말한다.
 
 
이는 '사람들은 0.25인치짜리 드릴을 원하는 게 아니라 0.25인치짜리 구멍을 원한다People don’t want a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole'는 테오도르 레빗 교수의 말과 일맥상통한다. 결국 비즈니스가 만들어야 할 것은 제품이 아니라 고객이 처한 문제에 대한 멋진 솔루션이라는 것이다. 
 
 

제품은 고객이 JTBD을 완수하도록 돕는다. 출처) https://acquiredentrepreneur.tistory.com/76

 
 
 
 
 

고객이 원하는 건 '맛있는' 밀크셰이크가 아니라 '끼니 때울 수 있는' 밀크셰이크

 
JTBD 프레임워크의 잘 알려진 예시로 '밀크셰이크' 사례가 있다. 맥도날드에서는 밀크셰이크 매출을 늘리고 싶었다. 그래서 핵심 소비자를 초청하고, 시장 조사도 하고, 제품에 대해 다각도의 질문을 수행하고, 과정에서 나온 피드백도 성실히 반영해 가면서 맛있는 밀크셰이크를 만들기 위해 노력했다. 다양한 맛도 내 보고, 더 달게도 만들어 보고, 가격 조정도 했다. 매출도 그대로였다. 별 짓을 다 해도 그대로 했던 매출을 상승시킨 건 결과적으로, '걸쭉하게 만든 밀크셰이크'였다. 왜 이런 결과가 나왔을까?
 
 
결과적으로 고객의 문제에 귀를 기울인 게 성공 요인이었다. 컨설턴트는 고객의 문제를 찾기 위해 열여덟 시간 동안 패스트푸드점 앞에서 데이터를 수집했다. 고객들은 '몇 시에 밀크셰이크를 사는가', '어떤 옷을 입고 있었나', '혼자 왔나, 아니면 누구랑 같이 왔나', '밀크셰이크만 샀나, 다른 거랑 같이 샀나', '밀크셰이크를 먹고 갔나, 가지고 갔나'
 
 
그리고 밀크셰이크 판매의 절반 정도가 아침 여덟 시 이전에 일어난다는 사실을 밝혀냈다. 이 구매군의 사람들은 혼자서 패스트푸드점에 와서, 밀크셰이크 말고는 아무것도 사지 않고, 사자마자 차에 타서 가던 길을 갔다. 컨설턴트가 이 고객군을 대상으로 인터뷰해 보니 고객들이 해소하고자 하는 문제는 거의 비슷했다. '출근길에 심심하지 않게 계속 먹을 수 있으면서, 밥도 되는 상품이 필요했음'.
 
 
그리고 이 관점에서 맥도날드의 밀크셰이크는 어떤 경쟁 업체의 것보다 훌륭했다. 또 중요한 부분 하나는 경쟁 상품이 버거킹의 밀크셰이크가 아니라 도넛, 베이글, 스니커즈 바, 커피였다. 이런 니즈를 파악한 맥도날드에서는 출근길에 오래 마실 수 있도록 밀크셰이크를 더 걸쭉하게 만들었고 식감이 재밌도록 과일을 첨가했다. JTBD의 개선 통해 판매량을 증대시킨 사례다.
 
 
 
 
 

또다른 JTBD을 놓치지 말자

 
맥도날드는 훌륭하게 고객 절반의 JTBD을 해소할 수 있는 제품을 만들어 냈지만, 아직 나머지 고객 절반의 JTBD은 해소되지 않은 채 남아 있었다. 이들의 또 다른 고객은 오후에 아이를 돌보는 아빠들이었다. 이들은 본인의 업무를 수행하면서도 아이를 즐겁게 해 주기 위해 오후에 맥도날드를 방문해 밀크셰이크를 주문했다.
 
 
이들은 오전에 밀크셰이크를 먹기 위해 방문하는 고객군과 완전히 정반대의 니즈를 가지고 있었다. 이들은 아이가 좋아할 만큼 달달하면서도 건강에 나쁘지 않은 밀크셰이크를 원했다. 맥도날드는 이 고객들의 니즈 충족을 위해 부드럽고 설탕이 덜 들어간 밀크셰이크 역시 출시했다. 이처럼 JTBD은 경우에 따라 한 개가 아니라 여럿 존재할 수 있다. 이처럼 고객군이 하나가 아니라면 여러 고객군의 JTBD을 모두 파악하고 제품을 다각화하는 일도 중요하다. 오전의 밀크셰이크는 걸쭉했지만 오후의 밀크셰이크는 부드러웠던 것처럼.
 
 
 
 
 

고정관념을 벗겨 주는 JTBD

 
그릴을 판매하는 웨버weber라는 회사는 '더 고기가 잘 구워지는 그릴'을 만들기 위해 골몰하고 있었다. 그릴의 소재를 바꾸고 모양을 바꿨다. 하지만 어떻게 제품을 고도화하든 간에 매출은 늘지 않았다. 이 회사는 JTBD를 알게 된 후 비즈니스가 집중해야 할 목표가 더 나은 그릴better grill이 아닌 '더 나은 그릴러better griller'를 만드는 것임을 알게 됐다. 이들은 이제 캠핑장의 그릴 앞에서 우리 고객이 더 '인싸'가 될 수 있는 방향을 고민하기 시작했다. 
 
 
웨버는 그릴의 소재를 바꾸는 데에서 벗어나서 고기 잘 굽는 법 가이드, 성공하는 그릴 바베큐 레시피와 그릴 악세사리를 만들었다. 또 고객의 고기 굽기가 실패하지 않도록 그릴 어드바이스 서비스까지 런칭했다. 결과적으로 웨버는 세계 최고의 그릴 회사 자리에 오를 수 있었다. 이처럼 JTBD 프레임워크는 기존 제품 생산자로서 가지고 있던 고정관념을 멋지게 벗겨 주기도 한다. 돌아보자. 우리 회사의 제품은 충분히 고객의 JTBD를 고려하고 있는가. 한 번쯤 생각해 볼 문제다.
 
 
 
 
 

출처

01) https://acquiredentrepreneur.tistory.com/76
02) https://blog.naver.com/PostView.naver?blogId=pninsight&logNo=223039411540